Το κοινωνικό φαινόμενο της υπερκατανάλωσης παρατηρήθηκε αρχικά τον 18ο αιώνα από τον Γάλλο φιλόσοφο Ντενί Ντιντερό. Η απλούστερη εξήγηση του Diderot Effect (Φαινόμενο ή Επίδραση Ντιντερό) είναι ότι, «η κατοχή ενός καινούριου αντικειμένου οδηγεί κάποιον συχνά σε μια διαδικασία σπειροειδούς κατανάλωσης». Με άλλα λόγια, η αγορά του ενός νέου αντικειμένου συχνά οδηγεί στην αγορά ενός άλλου ή κάποιων άλλων.
Για παράδειγμα η αγορά ενός καινούριου ρούχου ταυτόχρονα οδηγεί και στην ανάγκη αγοράς παπουτσιών για να μπορέσουν να συνδυαστούν με το ρούχο αυτό ή ακόμα και ενός κοσμήματος ή ρολογιού που να ταιριάζουν, καλτσών, εσωρούχων κ.α.. Αγοράζουμε ένα καινούριο καναπέ για το σπίτι και ξαφνικά οι πίνακες στο σαλόνι μας φαίνονται παλιοί και άθλιοι, χρειάζονται αντικατάσταση.
Ο Ντενί Ντιντερό παρατηρεί και σημειώνει το φαινόμενο αυτό σε ένα από τα δοκίμια του. Στην πλασματική του ιστορία μας αναφέρει ότι, λαμβάνει ως δώρο μια καινούρια, κομψή ρόμπα από ένα φίλο του – εικάζεται ότι ο φίλος αυτός ήταν η Αικατερίνη Β΄ της Ρωσίας η οποία ήταν και η πρώτη που αγόρασε την εγκυκλοπαίδεια του. Ωστόσο, μετά την παραλαβή της, ο Ντιντερό παρατηρεί ότι όλα τα άλλα υπάρχοντά του αρχίζουν να του φαίνονται μονότονα. Ξεθωριάζει η σχέση του μαζί τους. Ξεκινάει, λοιπόν, να τα αντικαθιστά όλα με καινούρια, ακόμη και τα έργα τέχνης που βρίσκονταν στους τοίχους του σπιτιού του. Στο τέλος της ιστορίας, ο Ντιντερό σημειώνει, «ήμουν απόλυτος κυρίαρχος της παλιάς μου ρόμπας, αλλά τώρα έχω γίνει σκλάβος της καινούργιας μου».
Ο σύγχρονος οικονομολόγος Ντανιέλ Κοέν στο έργο του με τίτλο «Homo Economicus», μας λέει ότι, «ο καταναλωτής ενσαρκώνει τον homo economicus, ένα ψυχρό και έλλογο ζώο που δεν σκέφτεται παρά το δικό του συμφέρον…. Αποστολή του homo economicus, σύμφωνα με τον Lionel Robbins, είναι να αξιοποιήσει με αποτελεσματικό τρόπο τους λιγοστούς πόρους που διαθέτει…. Προσπαθεί να μεγιστοποιήσει την ευημερία του όπως μια εταιρεία προσπαθεί να μεγιστοποιήσει το κέρδος της».
Ο Ντανιέλ Κοέν, επίσης, αναφέρει ότι, «ο ίδιος ο Δαρβίνος προειδοποιούσε για τους κινδύνους που εγκυμονεί η κοινωνική χρήση των θεωριών του. Ο «αγώνας για την ύπαρξη», το περίφημο struggle for life, αποτελεί μια μεταφορά την οποία ζητούσε να χρησιμοποιούμε με προσοχή. Όπως εξηγεί ο Jean-Claude Ameisen σε ένα βαθύτατα ποιητικό βιβλίο, ο Δαρβίνος επέμενε ότι «σε πολλά ζωικά είδη, συμπεριλαμβανομένου του ανθρώπου, παρατηρούνται φαινόμενα συνεργασίας ανάμεσα στα μέλη του ίδιου είδους, τα οποία εκείνος ονόμαζε κοινωνικότητα και συμπόνια». Ο σύγχρονος κόσμος οδεύει προς την αντίθετη κατεύθυνση. Ευνοεί τον ανταγωνισμό σε βάρος της συνεργασίας».
Απέναντι στη μεγιστοποίηση ενός ανταγωνιστικά άνετου τρόπου ζωής, δηλαδή της ευημερίας, που χαρακτηρίζει τον σύγχρονο άνθρωπο βρίσκεται η προσήλωση στην ευδαιμονία, τελολογική και μη, των αρχαίων Ελλήνων, δηλαδή η συνεργατικά έντονη ευτυχία ή καλή ζωή.
Στο ίδιο βιβλίο του Ντάνιελ Κοέν βρίσκουμε ότι, «η επικούρια ευτυχία ορίζεται αρνητικά ως «απονία», δηλαδή απουσία πόνου, και θετικά ως «αταραξία», δηλαδή απουσία ψυχικής ταραχής, που ισοδυναμεί με σώφρονα διαχείριση όλων των επιθυμιών. Για τον Πλάτωνα, η ευτυχία αποτελεί την αποζημίωση, όχι τον σκοπό μιας «καλής ζωής». Καλή ζωή (ευδαιμονία) είναι να βρεις τη θέση σου στον κόσμο των ανθρώπων, σαν ένα άστρο που περιστρέφεται αρμονικά γύρω από ένα άλλο. Ο Αριστοτέλης εξάγει το σοφό συμπέρασμα ότι, αφού η ιδιαιτερότητα του ανθρώπου είναι η λογική και η αρετή, «οι πράξεις που είναι σύμφωνες με την αρετή είναι από τη φύση τους απολαυστικές· η ζωή των ενάρετων ανθρώπων δεν χρειάζεται την απόλαυση ως ψεύτικο πρόσθετο, αφού η ίδια την εμπεριέχει».
Ο Φρίντριχ Νίτσε αποτυπώνει μέσα από τα έργα του με τον καλύτερο τρόπο το ότι ο άνθρωπος είναι διχασμένος ανάμεσα στο «Εκείνο», που αναζητεί την άμεση ευχαρίστηση, και το «Υπερεγώ», που οδηγεί σε πιο εκλεπτυσμένες απολαύσεις, εξυψώνοντας το άτομο.
Μεταξύ κοινωνιολογίας, ανθρωπολογίας, φιλοσοφίας και ψυχολογίας και η Σουηδική Βασιλική Ακαδημία Επιστημών, αναγνωρίζοντας τη συμβολή του καθηγητή οικονομικών Άνγκους Ντίτον στην «ανάλυση της κατανάλωσης, της φτώχιας και της ευημερίας», αποφάσισε να του απονείμει το βραβείο Νόμπελ Οικονομικών για φέτος. Ουάου, όπως θα έλεγε και ένας σύγχρονος νέος… Μετά από δεκάδες αιώνες κοινωνιολογικής, ανθρωπολογικής, φιλοσοφικής και ψυχολογικής σκέψης, όχι από τη σκέψη αλλά μέσα από την οικονομετρική ή και στατιστική έρευνα και ανάλυση και εντελώς αυτοματοποιημένα και μονοδιάστατα, βρίσκεται το σημείο ισορροπίας μεταξύ ευδαιμονίας και ευημερίας!!
Όλα τα πράγματα, λέει ο Πλάτων, δημιουργούνται είτε από τη φύση, είτε από την τύχη, είτε από την τέχνη· τα πιο μεγάλα και τα πιο ωραία, από τη μια ή την άλλη από τις δύο πρώτες· τα πιο μικρά και ατελή, από την τελευταία. Βραβείο Νόμπελ Οικονομικών για φέτος στον ευφυέστατο ευρεσιτέχνη Άνγκους Ντίτον, λοιπόν, και αν όντως έτσι έχουν, όπως μας τα λέει, τα πράγματα, τότε, επιβεβαιώνει την εποχή του αυτοματισμού και έντονου ανταγωνισμού. Ο άνθρωπος πλέον δε χρειάζεται τη φύση, δε χρειάζεται την τύχη. Δε χρειάζεται καν να σκεφτεί για το βαθμό ευδαιμονίας και ευημερίας του… Αρκεί, μέσα από την τέχνη των οικονομικών, να πατήσει το κουμπί «ανταγωνισμός» και τα πράγματα θα ισορροπήσουν από μόνα τους. Ο νοών νοείτω …
Φωτογραφία: thepartneringgroup.com
